Lo que debe y no debe hacer en las encuestas de clientes

Encuestar a los clientes significa invertir una importante cantidad de tiempo y esfuerzo—pero los resultados le brindan beneficios muy superiores al hecho de saber qué tanto le gustó a cada cliente el trabajo.

"Podemos utilizar nuestras encuestas como un sistema de retroalimentación, para saber qué tan bien resultó el trabajo desde el punto de vista del cliente, pero también lo usamos como un informe acumulativo para saber en qué necesitamos mejorar", indica Peter Feinmann, presidente de Feinmann, Inc. en Arlington, Massachussets, EE.UU. "Las encuestas me permiten resolver cualquier problema o descubrir cuáles de nuestros supuestos originan lagunas en la comunicación".

John Sperath, presidente de Blue Ribbon Residential Construction en Apex, North Carolina, EE.UU., lleva las encuestas un nivel más alto. "Utilizamos nuestras encuestas como herramienta de servicio a clientes, pero también como herramienta de mercadotecnia", indica. "Tenemos un índice de recomendaciones estupendo, y podemos mostrar las respuestas de nuestras encuestas a los clientes prospectos. Puedo enseñar esas cifras en todos lados haciendo presentaciones todo el día".

Otra ventaja surge al utilizar una agencia de encuestas, como la que ofrece GuildQuality en Atlanta, Georgia, EE.UU. Una agencia no sólo puede ayudarle a elaborar preguntas eficaces y realizar la encuesta para mejorar el índice de respuesta, sino que también puede brindar una perspectiva permitiendo a los contratistas comparar los resultados con otras empresas locales o nacionales, nos explica Geoffrey D. Graham, presidente de GuildQuality.

En cualquier encuesta de remodelación, varias áreas de retroalimentación son críticas, indica Graham. Además de las preguntas generales sobre satisfacción, los cuatro factores más importantes son qué tan bien resolvió la empresa los detalles contenidos en la lista de pendientes (punch list), qué tan bien se desempeñó en la programación, qué tan buena fue la comunicación y qué con qué rapidez y eficiencia se resolvieron los problemas. "Estas son áreas de vida o muerte, así que uno debe saber qué tan bien se desempeña", indica. "Si eres deficiente en estas áreas—y no lo sabes—entonces tienes clientes insatisfechos. Debido a que muchos trabajos provienen de recomendaciones, tienes que saber cómo te estás desempeñando".

Los cuestionarios de Sperath se enfocan en la comunicación, calidad de la mano de obra, cumplimiento en los tiempos de entrega y asuntos como qué tan limpia se mantuvo la obra y si los trabajadores respetaron la vivienda. Feinmann se enfoca en los temas de comunicación y diseño, debido a que surge mucha confusión en estas áreas.

Los formatos sí importan
GuildQuality utiliza una variedad de formatos. Las preguntas clave— ¿Nos recomendaría? ¿La experiencia fue mejor de lo que esperaba?—requieren respuestas Sí/No. "Esto le permite deshacerse de áreas dudosas y enfocarse en cualquier problema", dice Graham. En preguntas con variaciones más sutiles—como el llegar a tiempo, mantenerse dentro del presupuesto o satisfacción con la calidad—utilice una escala del 0 al 4. En algunos casos, se dan opciones múltiples, así como espacio para comentarios.

Graham advierte que la encuesta debe ser breve. "Existe una tendencia a ser exhaustivo y hacer 45 preguntas o sólo hacer preguntas abiertas para obtener más información", nos dice. "Pero de esa manera es difícil registrar las tendencias o establecer una calificación". Si la encuesta es demasiado extensa, los clientes no la llenarán, y los índices de respuesta comprenderán sólo aquellos que tuvieron una experiencia intensa, ya sea positiva o negativa.

La empresa utiliza un enfoque triple para recabar respuestas: el correo electrónico, teléfono y correo regular, en ese orden. "Los clientes están muy ocupados como para responder por teléfono", indica Feinmann. También les gusta tener control sobre el proceso, que pueden lograrlo a través del correo electrónico o una entrevista por correo regular. "Los clientes quieren darle la retroalimentación, pero no llenarán nueve páginas", dice Graham. "Debe respetar su tiempo".

Feinmann y Sperath coinciden que aún cuando no contrate un servicio externo para realizar la encuesta, el asociarlo con terceros tiene sus ventajas. "Tuvimos una encuesta en nuestra página, pero pocos clientes la utilizaban, porque sentían que criticaban a la empresa en nuestra cara", dice Graham. "Los clientes se sienten intimidados al hablar directamente con la empresa sobre estas cosas. Debe asegurarse de obtener una respuesta imparcial".

El mejor momento para realizar la encuesta es dentro de los 30 días posteriores al proyecto, cuando aún está reciente en la mente del cliente y han tenido oportunidad de acostumbrarse al trabajo terminado, pero no demasiado, dice Graham. En otros momentos, también puede utilizarse para enfocar los resultados en ciertas áreas. Sperath, por ejemplo, prefiere encuestar al iniciar un proyecto, para obtener comentarios sobre el proceso de ventas, a mediación para encontrar problemas de procesos que pueden resolverse, y al concluir. En ocasiones también envía encuestas a recomendados anteriores que no le otorgaron el trabajo, pero descubre que el motivo por lo general es el precio.

Realizar la encuesta al primer año también puede arrojar comentarios sobre la garantía y el proceso completo del servicio, dice Graham—así como obtener más trabajo. "A los clientes les agrada un contratista que sigue preguntando sobre su experiencia", añade. "Al incluir preguntas sobre amigos que pueden estar interesados u otros proyectos que tienen en mente, uno se mantiene presente en sus mentes y así origina clientes asiduos".